“偷拍事件”的热度仍在继续。如此热点事件，能否成为“热点营销”中的助力？肯德基用惨痛教训告诉我们——易翻车，请慎蹭。 “大叔，你是不是在偷拍我？”“起开点！姑娘！你挡住肯德基疯狂星期四的二维码了”。这是6月15日网上流传的肯德基“疯四”文案。 凭借出其不意地蹭IP、蹭热点而逐渐形成的“疯四”文学，这一次翻车了！在广大网友看来，文案中的“偷拍”太过刺眼，无论是蹭当下的“偷拍事件”热点，还是仅是借用“偷拍”字眼玩梗，都令人反感。 而这并不是肯德基营销第一次翻车。 01 抖机灵翻车肯德基为何屡错屡犯？ 因为一句“大叔，你是不是偷拍我”的文案，肯德基被骂上了热搜，肯德基也因此被网友冠上了“低俗玩梗”、“恶意营销”的名头。 而再往前追溯，会发现，这不是肯德基因为营销行为第一次翻车。 就在2022年1月12日，中消协就曾点名肯德基，称肯德基和泡泡玛特推出的“DIMOO联名盲盒套餐”的营销行为“有悖公序良俗和法津精神”。 该盲盒是肯德基在2022年1月4日上线的一款套餐。按照肯德基方面的设计，上市的盲盒共7款，包含6个常规款和一个隐藏款，生产比例为72:1。那么，想要完全凑齐的消费者，必须通过购买一定数量的套餐才能实现。 肯德基官宣该盲盒全国发售263880份，但网友纷纷表示“根本抢不到”，但在线上二手交易平台上，却有不少商家在出售该盲盒。常规盲盒售价从70元到几百元不等，隐藏款盲盒更是被炒到900元一个。 联名、盲盒、隐藏款、“饥饿”……肯德基此次活动几乎集齐了几大热门营销元素。但是，过犹不及，将“抢购”对标“抢不到”的肯德基，这次不仅引发大批粉丝不满，还被“官方点名”，得不偿失。 那么，连“营销大师”肯德基都会翻车，作为餐饮品牌，又该如何将营销活动控制在“安全范围”之内，尽量少走弯路少踩坑？ 02 避坑指南八大营销重灾区请避开 餐饮界(canyinj.com)新媒体创始人鹤九曾在其《新餐饮营销力》一书中提到：在进行热点话题营销时，话题要刺激、要新鲜，引发用户的好奇，引来关注和分享。但同时，在热点选择和话题打造时，需要注重对餐厅的长远发展产生良性影响，“切忌因为吸引关注而无底线炒作”。 正如鹤九所言，所有营销都要有一定的“边界感”，有些边界不容试探，有些底线不可突破。 1、负面热点 从营销视角来看肯德基此次“疯四”营销翻车，实属一种“低级错误”。 营销人的共识，负面热点是营销中避之不及的话题。比如，曾经引发现象级讨论，被网友和官方轮番上场声讨的“哪吒汽车&明星吴x凡”营销事件，最终品牌方出面道歉都不足以平息公众的怒火。 肯德基此次翻车与之有异曲同工之处，为何会引发如此大的反应？ 首先，该类事件往往对社会产生的不良引导，超负荷积压着公众的负面情绪，此时蹭热点的品牌大概率会“撞在枪口上”，成为公众宣泄情绪的出口。 其次，从本次“偷拍”事件中亦不难看出，此类事件的走向可能变幻莫测，在这种背景下，品牌根本无法保证舆论朝着预设的方向发展。 所以，即便面对现象级的负面热点事件，品牌也应该选择避而远之。 2、高敏关系 在社交平台上，我们常常可以看到两方或几方人群激烈争论，上演“公说公有理，婆说婆有理”的混乱现场。梳理下来，餐饮界(canyinj.com)发现，争论的源头多存在生活中的几大高敏关系（群体）中，比如，男女、婆媳、领导和员工等。 以男女关系为例，宝洁曾经因为“科普”——“女人脚臭是男人的5倍”引发女性群体的不满；小鹏汽车因为有意合作“得罪过男性”的杨苙，被大批男性骂到删博。 不可否认，这些敏感关系是社交平台上的“流量密码”，但究其流量的本质，是因为踩中了某一方群体的“爆点”，其中存在的认知偏差轻则可能会为品牌引发舆论攻击，重则可能为品牌盖上“搞对立”的标签。 3、贩卖焦虑 还有一种用“共鸣”吸引流量，也极易翻车的热门营销方式叫“贩卖焦虑”。 当下备受关注的教育自媒体“贩卖焦虑”的行为，事实上也是一种营销策略。就在6月27日的央视《新闻联播》的“主播说联播”板块中，主播康辉就提到：“暑假马上到了，一些所谓的‘资深老师’在短视频里炮制焦虑。然后，这些人就开始卖书、卖课了。”对此，网友们更是直言，“可怕的不是暑假，而是贩卖焦虑”。 从主流媒体报道以及网友反馈不难看出，过度贩卖焦虑，正在让这种“卖课”方式从收割流量变成集体讨伐。 4、双标态度 点燃敏感关系中的导火索，大多是因为品牌方在营销活动中的“站队”行为引发争议。而接下来这个“大坑”，则是因为品牌方面对某一消费群体不明朗、不作为的一种态度，比如“双标”。 时至今日，海天酱油的“双标”事件依然常被人提及。2022年9月底，海天酱油被质疑“国内和国外销售的产品配料表不一样”，有网友直指国内版海天酱油为“海克斯科技”。对此，海天酱油先后发出两则声明否认其“双标”。 声明中，海天酱油强调，“同一品质的产品，国内国际的内控标准都一致”，世界各国的正规食品企业都会依据法规标准和产品特性，合法合规使用食品添加剂；称“简单认为国外产品的食品添加剂少，或者认为有添加剂的产品不好，都是误解”。 对于该事件，鹤九曾表示，单纯地以“零添加”、“少添加”来衡量产品的健康与否，本身是一种不健康的理念。在食品领域，普遍存在“一国一标”现象，但海天酱油的“双标”事件依然为广大企业敲响警钟，一旦消费者发现被区别对待，品牌可能很多陷入“百口莫辩”的境地。 5、擦边营销 提及营销的“边界感”，椰树是不得不提的“代表品牌”，专业“擦边”30年的椰树一直贯彻着“屡罚屡擦”的方针，并因此实现了“另类出圈”。 那么，椰树的擦边营销值不值得借鉴？其实，从“从小喝到大”到直播间里的“猛男”，看似擦边的椰树事实上一直在娱乐和擦边之间“小心翼翼”的试探。因为用力过猛，引来的不只有罚款，更有用户口碑的滑铁卢。 7.11便利店在宣传“柠檬茶和mini酒”时，使用了“她不醉，没机会”的海报文案，这种具有明显不良导向的低俗文案，立即将7.11送上了热搜。随后，7.11道歉称是“极个别门店”的行为，并对相关门店和员工进行了处理。但即便如此，消费者对7.11低俗且不尊重女性的认知很难在短时间内消除。 那么，之于品牌方而言，如果没有像椰树一样屡次被罚的实力以及“适度”擦边的功力，也请“绕行”擦边营销。 6、侮辱嫌疑 和上述7.11的文案异曲同工，君乐宝也曾犯类似的低级错误。 2022年，君乐宝在其悦鲜活牛奶的海报上，写上了“专钓小鲜女”；“专钓鲜女，虚钩以待”等文案，引发大量网友不满。普遍认为，君乐宝存在不尊重甚至是侮辱女性的嫌疑。对此，君乐宝客服人员对媒体回应称“可能是谐音的问题，容易引起歧义”。 而站在营销的角度，这更像是一场通过争议性内容，寻求短期流量爆发的噱头营销，而策划这种可能对品牌产生长久负面影响的营销活动，实属一种短视的行为。 7、高姿态发言 梳理营销翻车事件还会发现，很多翻车营销还来源于品牌方“自以为是”的“抖机灵”，比如，宝马的一句“油加满了，你呢，打工人”的一句早安问候语。只适合自嘲的“打工人”被宝马拿来做文案语言时，被很多网友解读为宝马在“高高在上”地嘲讽。 钟薛高也曾因创始人的“成本40，爱要不要”言论，被推上了舆论的风口浪尖。虽然后来品牌方解释被恶意剪辑，但最终让钟薛高进一步坐实了“雪糕刺客”的身份。 正如广大网友所言，如果品牌希望和消费者打成一片，就不要摆出高高在上的姿态。 8、民族红线 之所以把“民族红线”放在最后一条来说，是因为这是国人共同坚守的一条底线，也是国人心照不宣的共识。所以，不要试图踩着民族红线尝试任何不恰当行为，否则，品牌可能会像在“新疆棉”事件中不做反思的某些品牌一样付出惨痛代价。 纵观这些层出不穷，覆盖范围极广的营销翻车事件，餐饮界(canyinj.com)不禁发出疑问，为何有些品牌会明知故犯？为何一些大牌也会犯显见的低级错误？为何类似的行为屡禁不止？所有问题的答案指向了同一个方向：犯错的成本太低，这导致总有品牌怀着侥幸心理一再试探公众底线。 所以，规范营销行为，不仅要靠“网友的一张嘴”，靠所谓的“舆论反扑”，还要靠完善约束下的良性营商环境。
