原创ⓒ新熵 作者丨晓伊 编辑丨龙葵 “波司登羽绒服涨价的速度，远远超过了我涨工资的速度！” 走进波司登门店，环顾一圈店内的羽绒服价格后，张莹发出这样的感慨。她还记得，自己四五年前买过一件波司登的长款羽绒服，折后价格不到四位数，而现在波司登的羽绒服大多在两三千元以上。 这并非张莹的个人感受。事实上，自从波司登在2018年开启高端化转型战略后，其羽绒服的价格确实一路水涨船高。东兴证券统计的数据表明，波司登品牌吊牌均价从2017年的1000元左右，上涨至2021年的1800元左右，吊牌价4年内每年涨幅15%。 有意思的是，早些时候，波司登的高管曾表示，未来还会继续加码3000元以上的中高端羽绒服。 涨价，确实让波司登在近几年的财报数据变得更“漂亮”，但同时也迎来了此起彼伏的质疑声，消费者质疑其是否存在割韭菜嫌疑，资本市场则质疑靠涨价支撑起来的增长能持续多久，尤其是高端羽绒服市场有高梵等品牌来势汹汹，低端羽绒服市场有鸭鸭等品牌不断发起攻势的情况下。 已有48岁高寿的波司登，该何去何从？ 作为羽绒服领域的老品牌，张莹对波司登的质量是认可的，从小过冬也买过好几件，但她依旧会觉得花两三千买一件波司登的羽绒服有点“不值”，原因在于，自己见过波司登从前实惠又便宜的样子。 波司登不是一开始就涨价如此凶猛的。更早之前，波司登走的是国民品牌、优质优价和夏季反季销售的路线，最早于1995年夏天在北京王府井百货开展第一次反季销售，两个月内销售了2.5万件羽绒服。 品牌转型之前，也就是2017年前，波司登的产品吊牌价平均在1000元到1100元，遇上反季销售，几百元就能拿下一件，但此后价格带持续上移，千元以下产品收缩明显，到2022年，其售价1800元以上的羽绒服产品占比已经接近47%。 消费者小杨告诉「新熵」，自己在2020年给家人买了三件羽绒服，当时还能在门店找到不少千元及千元以下的羽绒服，这两年就不行了，价格比较贵，她也更倾向于去网上购买。 不仅均价变得更高，波司登还对标 加拿大鹅 等国际大牌，推出高奢系列的羽绒服。例如，2019年推出的“登峰系列”起售价已高达11800元，而到2021年这一系列的售价更是提升至14900元。 为了让消费者接受他们的高端化转变，波司登没少在营销端努力。通过去除汉字LOGO、更突出英文字母“BOSIDENG”的简约设计，与国际知名设计师合作，推出联名款来强化其高端化形象。 同时，波司登还连续多年征战国际时装周，并签约杨幂、易烊千玺、谷爱凌等顶流明星代言，频繁现身热播剧集。 但张莹觉得还是差口气，跟加拿大鹅（Canada Goose)和盟可来（MONCLER)之类的奢侈品，以及户外顶流的北面（The North Face）有不少差距，也觉得别扭。毕竟在波司登转型之前，大众对其除了性价比高外，还有款式旧、设计不够潮流的刻板印象。 从波司登天猫旗舰店的销售数据可以看出，其高端高价产品市场接受度不足的问题，几百元的中低价产品仍是销售主力，动辄数千元甚至上万元的高端产品销量却十分惨淡。 例如，售价6000元以上的羽绒服总销量不超过三位数，而销量较高的羽绒服价格多在千元以下。 值得注意的是，随着价格增长的，还有其存货规模。财报数据显示，截至2024年9月30日，波司登存货总额已达到59.49亿元，相较2023财年末的31.97亿元增长了85.7%。 价格为何一路上涨？ 回首2018年，在其聚焦羽绒服业务、开启高端化战略之前，波司登曾广泛涉足非羽绒服领域，通过收购等手段，接连推出男装、时尚女装、童装等多条产品线，但业绩始终不见起色，门店数量从高峰时期的一万多家，因业务削减不断收缩，而至只剩三四千家。 彼时，深陷危机的波司登股价一度跌破1港元。公司创始人高德康在今年 5 月的一次采访中也坦言，前些年公司业务过于散乱，摊子铺得太大。 自提价之后，波司登营收一路高歌猛进，从2018年的88.81亿元飙升至2024财年的232.1 亿元。不仅如此，前不久公布的2024/25财年中期业绩数据更是亮眼，在羽绒服传统淡季，公司总营收达88亿元，同比增长17.8%，归母净利润11.3亿元，同比增幅达23%。 大消费行业分析师杨怀玉认为，波司登羽绒服价格的上涨，主要是由于品牌定位的调整和高端化战略的实施，波司登通过提高产品质量、增加设计感以及提升品牌形象等方式，逐步将自己塑造成一个具有国际竞争力的高端羽绒服品牌。 上文中，「新熵」也提到，波司登为了让消费者接受自身的高端化转型，通过各种营销手段提升品牌形象。而这些动作无一不需要花钱。 财报数据显示，从2018年到2024财年，波司登的销售开支不断上涨，由24.5亿元增长至80.55亿元，规模增长了2.29倍，占营收比例从27.6%上升到了34.7%。 “原材料成本的上升、研发投入的增加以及新国标的实施，也是导致价格上调的因素之一。”杨怀玉表示。 据羽绒金网数据显示，截至2024年，90%白鹅绒的价格已涨至每公斤1100元，较去年同期的900多元增长约20%，白鸭绒的涨幅则更为明显，从每公斤300多元涨到500多元。 此外，2022年实施的新国标要求以“绒子含量”取代“含绒量”作为标准，进一步提高了生产成本。这些外部因素推动了羽绒服价格的全面上涨，也为波司登的提价提供了合理化依据。 “定价的本质是对消费者的筛选，”独立鞋服专家马岗向「新熵」表示，“近几年国货有一个趋势，就是往高端路线走，作为市场占有率最高的羽绒服厂商，波司登理应在国内高端市场占有一席之地，这是其战略的选择，也是国货崛起的必然路径。” 尽管如此，业内人士认为，波司登价格攀升的深层原因，仍在于增长动能的不足。 自2018年转型以来，波司登的营收虽实现了从88.9亿元到232.14亿元的快速增长，但其副总裁朱高峰也在2022年11月25日的财报业绩说明会上坦言，这一增长更多依赖于价格的提升，而非销量的显著扩张。 但同时，与加拿大鹅等国际高端品牌相比，波司登的核心产品均价仍有明显差距，尚不足以完全改变大众品牌的认知。 ▲ 图/加拿大鹅 鞋服行业分析师程伟雄曾指出，波司登主销产品价格约2000元，与国际高端品牌5000元均价有差距。要实现品牌高端化，波司登需长期在产品力和形象塑造上努力，单靠提价和营销推广是不够的。 杨怀玉则认为，波司登当前的价格策略对其市场份额和品牌长期发展具有双重影响。从短期来看，价格上涨可能导致部分价格敏感型消费者的流失，特别是在性价比竞争对手众多的情况下，这一风险尤为突出。 但从长期角度看，如果波司登能够持续提供高品质产品和优质服务，并成功塑造高端品牌形象，价格调整有望提升品牌竞争力，吸引更多高净值消费者，从而为其市场地位和盈利能力的进一步提升奠定基础。 近年来，波司登的发展轨迹备受瞩目。不可否认的客观事实是，凭借涨价策略，波司登成功走出低谷，在市场上交出了漂亮的成绩单。 但随着发展，波司登过度依赖高端化路径的隐忧逐渐浮现，给其笼罩上诸多不确定性风险。今年7月，公司创始人高德康实际控制的盈新国际拟以每股4.3 港元的价格，向投资者配售4亿股股份，此番操作总计套现金额超17亿港元，堪称近年来减持规模最大的一次手笔。 消息一经披露，当日波司登股价便大幅下跌约16%。尽管事后波司登方面解释称，减持之举旨在优化公司股东构成，提升股份流动性，进而引入更多优质的境内外投资者资源，但如此大规模的减持动作，还是引来市场诸多揣测。 尤其是尽管目前波司登的发展态势良好，但依旧面临着越发激烈的竞争。羽绒服赛道本身具备季节性刚需、低频消费的特征，赛道内玩家云集，近年来在高端市场就有高梵、盟可睐等品牌的角逐。 有个趋势是，近年来，随着羽绒服的价格水涨船高，千元以上羽绒服销售占比持续上扬。据华福证券数据，天猫平台女装羽绒服类目下，1409元以上产品销售额占比从2017年的38%跃升至2023年的55%。 但这碗饭没那么容易吃到，与“鹅化”的波司登相比，“中国Moncler”高梵近年来的声势更大，其高管透露过去三年营收增幅约30%～50%，11月官宣杨幂为代言人获得不小声量，就连好利来“二公子”罗成、洁丽雅三代接班人“毛巾少爷”石展承、赌王千金何超莲也曾穿过他们的羽绒服，相比之下波司登的高端化声势就显得有点弱。 尤其是在今年双11大战中，改走高端羽绒服“黑金风”路线的高梵，首战即登顶天猫羽绒服销售榜榜首。 ▲ 图/高梵 但市场对价格并非毫无敏感度，艾媒咨询 2023 年分析报告指出，近八成消费者倾向于接受 1200 元以下的羽绒服，选择 1200 元以上价格区间的仅占 20.3%。 尤其是去年冬季，骆驼销量意外暴增，军大衣款式意外翻红，一切都因为波司登等品牌定价过高，还被冠以“羽绒服刺客”的名号。 在低端市场，波司登旗下尽管有高性价比品牌雪中飞，但也面临鸭鸭、雅鹿等国货平价品牌的冲击。 尤其是鸭鸭，在过去四年中全力拓展抖音电商、京东等线上平台，业绩直逼波司登。2020年，鸭鸭线上销售额飙升至35亿元，2021年增至80亿元，而到了2023年销售额已高达150亿元——相较于四年前的8000万元，增长了惊人的187倍。在2023/24财年，波司登的总营收约为168亿元，这表明鸭鸭已几乎触及行业顶峰，紧追行业领头羊。 此外，还有骆驼、李宁等户外品牌跨界入局，以及优衣库、海澜之家、朗姿等四季服饰品牌持续加码，甚至连 K12 教育龙头猿辅导都跨界推出SKYPEOPLE，剑指高端商务品类。 马岗指出，从市场占有率上看，波司登还是羽绒服领域绝对的龙头，更多新进来的品牌，会让这个市场更活跃，给这个领域带来更多新的活力高品质的羽绒服，蛮考验厂商的供应链的能力。 杨怀玉则认为，波司登在高端化进程中，面临的最大挑战是品牌形象重塑与产品差异化构建。 尽管已在国内筑牢品牌根基，可要迈向国际高端行列，仍需强化品牌故事讲述，增进消费者对品牌文化的认同；在产品层面，必须持续推陈出新，打造独具创新性与独特性的产品，方能在一众品牌中脱颖而出，满足消费者个性化、高品质诉求，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
